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短短八天张一鸣登台三次分别说了今日头条的原点、未来和困惑

2018-01-26 08:46

  2017年快要结束的时候,头条史上最严监管。BAT曾经历的阵痛,张一鸣正在感受。

  2017年11月24日,第三届头条创作者大会。台上的张一鸣语调轻缓,他的状态,更像是在与人聊天。

  这与他要表达的极具力的内容形成鲜明反差,他说,将扶持1000个头条号的粉丝数过百万,并让他们赚大钱。背后的逻辑是,今日头条将在原有信息智能分发的基础上增加粉丝分发机制。

  第二天,他又站在西瓜视频嘉年华的舞台。2016年底他就说,要All in短视频。他没有食言,相反观察家们于头条出手如此密集快速。为表诚意,张一鸣送给相信他他的行动者一份大礼,20亿元补贴。

  这位福建创业者再次出现于视野是6天后,今日头条主办的人工智能与人类文明论坛现场。他以AI先行者的姿态发表宣言式,头条会永远恪守一条原则:对整个人类的未来充满责任感,充满善意。

  信息分发让今日头条摆脱径依赖,长成BAT为之烦恼的小巨人,短视频风口上它依然狂奔,在问答、微头条等领域四面出击,而在张一鸣合纵连横时,商业与社会的边界碰撞,才是这家成立不到6年的高科技公司的新命题。

  事实已经证明,今日头条依靠曾经的打法,越是大幅渗透用户,成功抢占珍贵的注意力资源,这家公司的社会属性就越强,而这种成功带来的是连张一鸣自己都未曾预料到的焦虑。在2017年的乌镇世界互联网大会期间,坐在《中国企业家》记者面前,张一鸣说,过去一年他都在思考公司与社会、局部与整体的关系。

  线年快要结束时,头条史上最严监管。来自的通报指出,因为低俗内容,今日头条包括“推荐”、”问答”在内的6个频道被停止更新24小时,一同处罚的还有凤凰新闻客户端。新年后,他们带头以主旋律“新时代”栏目取代原先的“社会”频道。新浪、凤凰等几个新闻客户端群起效仿。

  BAT曾经历的阵痛,头条正在感受。接近今日头条的人士透露,这件事情对张一鸣触动很大。对头条的之深,他没有预想到。

  做信息与人的连接者,这是张一鸣的愿景。他将其通俗解释为,邮局在行业所扮演的角色,因为头条并不产生内容。

  但来自监管层的处理意见却不这么认为。前360投资业务负责人、今日头条投资人刘峻说,两年前投资人还把头条视作新闻客户端。张一鸣曾说,今日头条这个名字的特性确实强了些。

  所以,当其承担的社会公共属性愈强,这略带歧义的身份会是这家独角兽公司未来想象力的樊笼吗?

  以机器算法标榜核心竞争力的今日头条,在2018年新年开工第一天大规模招聘编辑,而且是在现有4000人内容审核团队的基础上。招聘启事上说,优先。

  一位负责头条技术的工程师告诉《中国企业家》,一直以来今日头条的所有文章都会经过筛查。机器模型把所有内容过滤一遍,存在黄反(和)嫌疑的文章被筛出由人工处理。目前尚不清楚,大规模内容编辑加入后,是否会改变此前的审核机制。

  可以肯定的是,张一鸣已经出手。根据注册时间长短、文章发表数量、是否认证等因素,头条将平台所有作者分为5个等级。也就是说,头条对内容的管理维度是基于创作者而不是具体文章。最新公布的数据是,过去三年头条号数量从3.5万暴涨至120万。上述头条工程师透露,其中超过一半账号被划为二级。

  通常情况下,初级账号会被严格。而最新的调整是,一定条件下用户的“推荐”首页频道,只会接收到三四五更高等级的优质内容。最大体量的二级创作者的内容也被排除在外。

  今日头条还有个名为“自然语言处理”的技术小组专门负责清除违和内容,识别标题党,评论区的“黄反”声音也在他们职责范围内。用户强烈或反感的,他们也会从技术层面给予规避。比如有人不喜欢蛇,如果他在头条做过相应的标注,很大程度上就看不到。

  张一鸣在接受《中国企业家》采访时曾说,如果有人试图在头条复制PC时代的流量优化手段,也会遭到平台治理。

  头条后台数据显示,近期用户阅读时长和DAU没有受外部因素波及,但监管和自治正在从细微处改变头条的信息分发机制,机器算法也再次被被怀疑。

  用户由来已久的抱怨声是推荐不准确,而且普遍认为平台推送的信息与自己的品位不相匹配。一句话,机器不懂我。

  金山集团前CEO张宏江在接受《中国企业家》采访时解释,这跟中国网民水平的平均值相关,尤其在冷启动的情况下,用户会不可避免被推送喜闻乐见的通俗信息。平台本身有不同层次的内容,只是对个体了解不足。说这话时他滑动着手上的今日头条,“你看,推荐给我的大部分是关于AI的内容”。

  头条是金山云的一个重要客户,因为这层关系他与张一鸣比较熟识。正是张一鸣把他推荐给曹毅,现在张宏江的身份是源码资本的投资合伙人。而这家基金成立三年来单个最大投资额的项目正是今日头条。

  如果有人把这个问题抛给张一鸣,他给出的解决方法是,多训练它,不喜欢的信息打叉,让算法引擎对你更了解。同时鼓励周边的社交关系人群多使用,“本质上算法需要一定的数据积累,如果使用时间够长,样本数量够大,推送会更精准”。

  了解今日头条算法技术的人士透露,如果正常点击算一个参考值,用户的收藏会让权重比提高5倍,甚至10倍。但他也表示,这不一定合理。“头条现在会训练多种目标的模型,比如点击的概率、阅读时长、被评论、被收藏的概率等,每个目标设置不同的权重,然后综合训练出一个模型。”

  前不久的头条创作者大会上,张一鸣还提出智能分发的基础上增加粉丝分发机制,也是通过粉丝必见,关注作者文章加权等手段提高分发的准确性。

  算法被的另一重原因是,一旦让它知道你喜欢什么,你的世界就只剩下什么。曾有人向张一鸣反馈,一个生完孩子的女人还在被持续推送孕期注意事项。

  头条曾尝试跳出历史信息的范畴解决上述问题,没有太明显的效果。上述人士承认,也许未来可能会获得一个最优解,但目前全行业在技术模型建立阶段都很难有所突破。

  根本原因在于,算法不可能对用户的每次行为做精准识别,也不能很好地理解用户对不同信息的需求比例。比如,如果用户快速打开一篇文章又在几秒内关闭,机器很难判断这是不是误操作所致。

  头条的处理方式是,额外增加规则,丰富内容的多样性,不至于出现严重的同质化现象。在技术处理层面综合对比所有用户的行为偏好,不只参考个体的历史信息。

  可如果机器太过于了解人,则容易让人产生心理。腾讯公司副总裁林松涛认为,这也是个性化推荐没有做好的一种表现。

  互联网观察家keso曾撰文指出,腾讯对今日头条的增长势头很在意,但是旗下天天快报和腾讯新闻都没办法与之相抗衡。唯一有可能对今日头条有冲击的,是微信平台。不过他有些惋惜地道,微信订阅号的阅读总量增速和阅读效率都不如头条,虽然后者的信息总量明显落后。

  在腾讯OMG最新一次组织架构调整中,旗下快报产品部更名为兴趣阅读产品部,主要负责天天快报的个性化信息分发,由林松涛统筹负责。

  一位投资人评价,腾讯守着数据富矿却没有做好信息分发,这个人事架构调整来得有点晚,最好的技术都不在OMG,更别说上升到战略思的调整。

  2017年腾讯全球合作伙伴大会期间,林松涛接受采访时称,内容分发不是谁流量大,谁就能做好。千人千面最重要的不是对用户兴趣本身的挖掘,而是如何对兴趣分级、对内容分层。一个资深球迷每天接收到的不是自己喜欢球队的消息,骨灰级玩家被推送新手攻略,这才是全行业要解决的难题。

  如果想知道一家公司的未来,创始人的目光聚焦之地是重要的参考指标。短视频正是张一鸣频繁提及的关键词。

  2016年9月头条旗下的抖音横空出世,风靡校园,迅速蔓延,收割掉一拨年轻用户。两个月后张一鸣提出,要All in短视频。此后的14个月内,张一鸣变魔术般拿出如下6款产品:火山小视频、Flipagram、西瓜视频、Tik Tok、Top Buzz、Musical.ly,或自主开发或投资,横跨国内与海外市场。

  据头条内部人士透露,今日头条APP的大部分流量正主力倾向抖音、火山和西瓜。最显著的表现是,如果关键广告位资源让渡给内部,必然是这三个产品的内容,再进一步引导用户下载相应的APP。有必要强调下,当我们谈论今日头条、抖音、火山等APP时,准确的说法应该是他们都属于字节跳动公司旗下产品。

  泰合资本创始合伙人胡文钦曾预见,短视频与图文在头条主场景分发中的边界会被收窄,但他们推进速度如此之快令他惊讶。

  今日头条的1亿日活用户中,每人每天短视频浏览数量为28条,同比增长86.67%。一个比较可信的数字是,抖音与火山的日活数总和已经接近6000万,且增速很快,这是他们最有力竞争对象快手DAU的一半。

  这些数字让张一鸣相信,信息视频化是代表未来的内容载体,且趋势不可逆,相比文字它的创作门槛更低。拿下短视频,给头条的未来铺。

  2017年,突破核心、拓展边界是(头条、美团点评和滴滴)三个小巨头的主旋律。头条的触角从图文信息分发伸向短视频、问答、微头条甚至更多,为自己相应地树立了快手、知乎和微博等敌人。美团点评则因为在酒旅、出行的布局,与携程、滴滴对峙。滴滴呢,无人驾驶领域瞄准的是Goolge这样的巨头,投资ofo收购小蓝则让程维在共享单车领域困局。他们的扩张思看上去类似,却只是。

  放眼全球不论是Facebook、Google还是阿里等互联网巨头,他们的核心变现方式都是广告。很大程度上,头条的商业逻辑也是基于广告而建立的。

  虽然头条鼓励创作者基于粉丝经济进行内容变现,但张一鸣也承认,从流量到粉丝到付费用户的数量会越来越少。早在2016年底,他接受采访时就称,头条的收入模型以广告为主,他希望三四年内拿下中国广告市场20%的份额。

  广告径下,流量的规模和质量显得尤其重要。不论做信息分发、内涵段子、短视频还是问答和微头条,这家公司都在围绕内容不断做大流量池。如果有天头条宣布做搜索,也并不意外。据说,现在百度和头条的广告主重合比例很高。

  这不是张一鸣第一次以爆款换流量。早期创业时,他曾做过一款名为九九房的垂直房产搜索引擎,顺着这根主线他又做了包括掌上租房、掌上买房等5款产品。对流量生意,他自有一套逻辑和玩法。

  最直接的表现是头条主APP承载的内容越来越重。源码资本创始人曹毅此前在接受《中国企业家》采访时说,用户的本质需求就是一站式获取信息。但今日头条APP日活过亿后,快速增长是否可持续是个问号。

  “信息分发的渗透率肯定不及社交和电商,天花板是可见的,所以头条会寻求搭建更多的流量场景”。胡文钦分析道,短视频是未来互联网占据主导作用的信息承载形态,头条布局是很自然的径,尽最大努力做各种APP,最终把用户总量拉到最大。

  统计数据显示,目前字节跳动旗下共有不下15个APP。其中大部分应用的DAU都过千万级别,甚至更高。

  至于流量质量,对于内容平台而言没有比阅读时长更有效的衡量指标了。头条给出的数据是,日活用户平均每天在头条要消耗掉76分钟。《经济学人》曾刊文指出,这个数字甚至超过了一些大型社交平台。

  PC时代的流量呈漏斗形状,聚沙成塔。移动端则不然,即便形成APP矩阵,流量也是分散于各处。这不会影响头条的整体流量分发效果吗?

  胡文钦的观点是,流量航母式的公司都是综合生态,图文、短视频等综合娱乐方式的商业变现能力要优于细分垂直平台,客户更倾向选择综合解决方案。当然,前提是同一套用户和广告变现体系。“在此基础上,至于用户是在APP、微信还是H5,没有太大区别。”

  但这并不意味着头条没有隐藏因素。比如,他的男性用户占比偏高。而一个庞大的广告生态系统则要求全人群、全场景、全天候,没有死角最大密度的覆盖。一位业内观察家认为,头条最大的潜在风险,还是能否突破信息分发的流量天花板。

  张宏江则认为与BAT的竞争决定头条的未来,但他并不觉得张一鸣需要选择站队。“融资、获取流量和赚钱的能力,他都有。起码现在还是有腾挪的空间”。在他看来,76分钟的平均阅读时长也是头条的优势壁垒,毕竟这个数字是令大部分APP望尘莫及的。

  本文首发于2018年第2期《中国企业家》,原文标题为《今日头条的困惑》